• 2017, апрель 30

    Российские продукты питания на китайском рынке

    Официально на рынке Китая представлены лишь единичные российские бренды продуктов питания, при этом, существует определенное доверие к российскому качеству. Китайцы охотно приобретают русские товары через интернет - на популярной в Китае торговой интернет-площадке Таобао растет количество магазинов, удовлетворяющих этот спрос.

    Если три-четыре года назад подобные интернет-магазины ориентировались в основном на русскоязычных экспатов, предлагая привычные для них продукты, отсутствующие в Китае: манную и гречневую крупу, майонез, колбасные изделия, соленую и копченую рыбу, черный хлеб, халву, квас и прочее, - то теперь основная часть магазинов с русскими товарами нацелена на местных потребителей, о чем говорит изменение ассортимента и позиционирования представленной продукции.

    Заметно расширился на Таобао выбор российских сладостей - конфет, вафель, печенья, шоколада и тортов длительного хранения. Появилось множество продуктов из России, аналоги которых можно свободно купить в Китае, как китайского, так и иностранного производства - мука, растительное масло, макаронные изделия, овсяные хлопья, сухое и сгущеное молоко, соки, мед, орехи, чипсы и т.д. Также китайские потребители начинают "осваивать" российские сыры, колбасы, мясные и рыбные консервы. Доставка осуществляется из граничащих с Россией регионов и, благодаря отлаженной местной логистике, охватывает практически весь Китай. Увеличившийся интерес к российским продуктам в значительной степени стал следствием снижения курса рубля. Вероятно, именно умеренные цены являются для большинства китайских потребителей решающим моментом при покупке новых для них продуктов. Имидж российских товаров, как более натуральных и качественных, чем китайские, также играет немалую роль.

    Мнения китайских покупателей о вкусах российских продуктов

    Несмотря на то, что потребление российских продуктов питания растет и мнение о них в целом положительное, - здесь речь идет лишь о секторе продаж через интернет-магазины Таобао, - вкус русских продуктов далеко не всегда устраивает местных покупателей. Благодаря существующей на Таобао системе отзывов, можно увидеть, в чем именно выражается это недовольство и выделить общие моменты.

    Кондитерские изделия

    Кондитерские изделия российского производства принимаются наиболее благожелательно - на текущий момент это самая популярная группа российских продовольственных товаров у китайских покупателей на Таобао. И все же многие считают российские сладости "приторными и тяжелыми" - по результатам случайной выборки такое мнение разделяют около четверти оставивших отзывы, в том числе те, кто положительно оценил продукцию. Довольно распространенный комментарий - "приятный, натуральный вкус, но слишком сладко".

    Колбасные изделия

    Колбасные изделия в основном оцениваются хорошо, в отзывах часто встречаются похвалы российскому качеству - "чистое мясо, мало крахмала и других добавок", "безопасно и натурально в сравнении с местными продуктами". Вкус также нравится большинству оставивших отзывы, однако довольно часто встречаются замечания "слишком соленые" и несколько реже - "слишком тяжелые, слишком жирные". Нужно уточнить, что многие китайцы не рассматривают колбасу как готовую холодную закуску, предпочитая употреблять ее в горячем виде, по примеру традиционных китайских колбасок - варят с рисом, жарят с овощами, а также разогревают в микроволновой печи.

    В качестве примечания стоит отметить, что традиционные китайские колбаски имеют сладковатый привкус, как и многие мясные закуски и полуфабрикаты в Китае, - этим могут объясняться претензии к "излишне соленому" вкусу российских колбасных изделий. Однако недовольство их "жирностью" сложно объяснить подобным сравнением, учитывая, что те же китайские колбаски обычно содержат большое количество крупных включений сала - пример того, насколько по-разному люди оценивают привычные и непривычные продукты.

    Мясные консервы

    В группе мясных консервов, по результатам случайной выборки, вкус в той или иной степени не устроил примерно двадцать процентов оставивших отзывы - в основном также упоминается избыток соли и жирность. В ряде случаев имелись и претензии к качеству, точнее, к составу - в комментариях к консервам "Говядина тушеная" часто встречаются высказывания "слишком много жира и бульона и слишком мало мяса", некоторые отметили, что при таком содержимом на банке следует указывать "суп с говядиной", а не "мясо говядины".

    Больше покупателям пришлись по вкусу паштеты из мяса и субпродуктов - в комментариях отметили "нежный вкус и приятную консистенцию", "натуральный вкус мяса и печени", многие хвалили продукт за небольшое количество дешевых наполнителей, в других отзывах возражали, что "крахмал все же присутствует, но в целом неплохо". Однако, и в этой позиции встречается немало упоминаний об избытке соли и отдельные жалобы на неприятный вкус или запах. Привлек внимание комментарий: "при разогреве появился неприятный запах, не смог есть". Интересно, что по крайней мере часть покупателей употребляли паштет именно в разогретом виде, что следует из оставленных отзывов. Причем, в других случаях, упоминавшихся в выборке, результат такого приготовления не вызывал нареканий.

    Паштет, в качестве готовой закуски, - новый для Китая продукт. Паштет из гусиной печени иногда ассоциируют с фуа-гра, не так давно появившейся на китайском рынке вместе с другими премиальными западными продуктами, но чаще всего у китайцев просто отсутствует представление о способе употребления паштетов, и они полагаются на свои привычки. Многие продукты, которые в европейском восприятии считаются готовыми закусками, в китайской кухне перед употреблением обязательно проходят термическую обработку - это касается колбас, копчений, солений, вяленых и сушеных, а также консервированных продуктов. Традиционные колбаски, ветчину и копченое сало обычно готовят вместе с рисом, обжаривают с овощами или лапшой, либо добавляют в суп. Такой подход сформировался из гигиенических соображений еще в древности и остается привычным до сих пор.

    Консервы из морепродуктов

    Консервы из рыбы и морепродуктов демонстрируют самое явное расхождение в оценках одного и того же товара. Это относится как к дорогим деликатесам - крабам, гребешкам, мидиям, так и к более дешевым продуктам - шпротам, консервам из сельди, сайры, тунца, горбуши, из печени трески и минтая. Примерно две трети из выборки - положительные отзывы: "хорошее качество, свежий продукт, приятный на вкус", в то же время среди негативных мнений встречаются довольно радикальные: "не смогли есть", "слишком резкий запах", "неприятный несвежий вкус".

    Можно предположить, что причина такого восприятия - сложившаяся в Китае культура потребления свежих морепродуктов, большая часть которых попадают на кухню еще живыми, - и отсутствие привычки к консервированным морским деликатесам, имеющим более специфические запах и вкус.

    Практика закрепления иностранных продуктов питания на рынке Китая

    Не стоит делать выводы, что китайцы в целом предпочитают менее выраженные, тонкие вкусы и запахи - многие традиционные китайские продукты и приправы представляют собой настоящее испытание для обоняния и вкусовых рецепторов россиян и европейцев. Как уже отмечалось, дело скорее в привычках - национальных и региональных.

    Разумеется, при помощи грамотной маркетинговой политики можно сформировать новые привычки - примером является закрепление на китайском рынке таких исторически чуждых продуктов, как кофе, шоколад, вино и сыр. Однако, на сегодняшний день распространение этих символов "красивой европейской жизни" в значительной степени обусловлено данью моде и престижу - поспешно утверждать, что китайцы действительно полюбили кофе или оценили разнообразие вкусовых оттенков сыров.

    Хорошо приживается на китайском рынке то, что претерпевает определённую адаптацию. Кондитерские изделия и выпечка в европейском стиле, стремительно заполонившие рынок в последние годы, полюбились китайским потребителям далеко не в своем первозданном виде, но благодаря значительной переработке большинства западных рецептов, некоторые из которых изменились почти до неузнаваемости. Популярные в Китае пицца и спагетти - очень своеобразные продукты, имеющий мало общего с итальянскими оригиналами. Китайские "Макдональдс" и "Старбакс" также изменяют рецептуру и ассортимент, чтобы привлечь клиентов. Марки "Орео" и "Кит Кат" выпускают изделия с зеленым чаем, чипсы "Лэйс" успешно экспериментируют со вкусами черники и киви.

    Не стоит рассчитывать, что в обход этой практики, продукты российского производства завоюют признание китайских потребителей "как есть" - потребуются изменения в рецептуре и позиционировании, создание новых упаковок и разработка маркетинговой стратегии с учетом особенностей местного восприятия. Китайцы, очевидно, не против "русской экзотики" на своих столах, но любая экзотика - это нишевое явление. Чтобы занять значительное место на китайском рынке, понадобится изучить вкусы, привычки и желания местного населения.

    Преимущества, имеющиеся в настоящий момент у российских продуктов - конкурентоспособные цены, интерес со стороны китайских потребителей и определенный кредит доверия - имеет смысл использовать прямо сейчас, иначе благоприятный момент может быть упущен. Налаживание несырьевого экспорта в страны Восточной и Юго-восточной Азии, безусловно, важное условие для развития российской экономики, и как любой масштабный проект, оно требует усилий всех заинтересованных сторон - как согласованной работы государственных структур, так и значительной активности самих предпринимателей - потенциальных экспортеров.

    Елена Кремлева

    Елена Кремлева

    Редактор Экспорт-Информ