Западный путь к сердцу китайцев через "лунные пряники"

Один из успешных способов адаптации западных продуктов на рынках Гонконга и Китая с учетом китайских национальных традиций.

Ежегодно с приближением Фестиваля Середины Осени прилавки практически всех продуктовых магазинов в Восточной Азии заполоняют красивые коробки с лунной символикой - наступает сезон мункейков. «Лунные пряники» можно купить только в этот период года - продажа начинается примерно за полтора месяца до праздника, выпадающего на полнолуние (15-й день 8-го месяца по китайскому календарю, что соответствует второй половине сентября или началу октября). Это одно из самых узнаваемых праздничных угощений в китайской культуре, - форма, символика и подход к употреблению которого устоялись очень давно. Сложно представить более традиционный продукт и вместе с тем более благотворное поле для продвижения западных продовольственных брендов на азиатском рынке.

Юэбин - «лунный пряник» или «лунный пирожок» (более употребимый вариант, в том числе в русскоязычном пространстве, - «мункейк») - традиционное китайское угощение на Праздник Середины Осени, один из самых значимых праздников в азиатской культуре. Рецептура юэбинов в разных провинциях Китая различается, однако чаще всего это выпечка с тонким слоем теста и большим количеством крахмалистой слабосладкой начинки. Примечательна не столько культура употребления, сколько традиция дарения юэбинов. Коробки лунных пряников - непременный и практически единственный вид подарков на День Середины Осени, такими праздничными наборами одаривают родственников, друзей, коллег и партнеров по бизнесу. Очевидно, что каждая китайская семья приобретает несколько таких наборов, а корпоративные закупки могут включать десятки коробок, при том, что состоятельные китайцы негласно соревнуются в стоимости и престижности их даров.

Китайцы необыкновенно привержены традициям, особенно в том, что касается вкусов и привычек питания, во многом остающихся неизменными на протяжении веков. Несмотря на растущий интерес к иностранным кухням и ассоциирование западных деликатесов с образами красивой жизни, на китайском рынке закрепляются только те западные продукты, что проходят определенную адаптацию под местные вкусы. Наиболее успешные в Гонконге и Китае иностранные бренды хорошо усвоили необходимость адаптации и активно используют этот подход в разных комбинациях, включая не только изменения вкусовых характеристик, но и разработку отдельных видов продукции специально под азиатский рынок, с учетом местных традиций.

Прилавок с юэбинами в китайском супермаркете
Прилавок с юэбинами в китайском супермаркете

В последние годы все больше западных брендов в Гонконге предлагают свою продукцию под видом мункейков. О появлении тренда можно было говорить уже в 2012 году, «пионерами» в этой области стали Starbucks, Häagen-Dazs и Godiva - за ними потянулись и другие, заполняя созданную нишу и демонстрируя самый креативный подход, предлагая в образе традиционного угощения абсолютно нетрадиционные вкусы. Что общего у шоколадных конфет с начинкой и классических китайских лунных пряников? Ровным счетом ничего, если только не сделать конфеты внешне немного похожими на юэбины, уложив их в столь привычные китайскому потребителю красивые подарочные коробки с узнаваемой праздничной символикой. И покупатели более чем благосклонно принимают такой кулинарный фьюжн, и не в последнюю очередь потому, что вкус классических мункейков слишком специфичен не только для восприятия европейцев, но и для современных китайцев. Впрочем, даже вкус в этой нише не так важен, как престиж.

Мункейки от бельгийского производителя элитного шоколада Godiva
Мункейки от бельгийского производителя элитного шоколада Godiva

В предверии Осеннего Фестиваля начинается паломничество китайцев в Гонконг за юэбинами. В основном это явление охватывает Юг Китая, но некоторые едут и с северных провинций. Лунные пряники от старейших гонконгских производителей пользуются неизменным спросом, как символ качества и сохранения традиций. Однако сейчас Гонконг привлекает и «охотников за мункейками» совершенно другого рода, так как именно здесь в изобилии появляются новые виды традиционного лакомства: мункейки из шоколада, мункейки из мороженого, мункейки-чизкейки, фруктовые, желейные, с начинками из заварного крема, муссов и джемов, - и многое из этого богатейшего ассортимента создается и изготавливается иностранными брендами, успешно продвигающими таким образом свою продукцию.

Мункейки-мороженое от Häagen-Dazs
Мункейки-мороженое от Häagen-Dazs

Сложно удивить одариваемого настолько традиционным элементом праздника, но китайцы любят производить впечатление и не жалеют для этого сил и средств, - в случае с мункейками по-прежнему большое значение имеет премиальный уровень товара, но вместе с тем появилась возможность удивлять и содержимым праздничной коробки, в которой под видом юэбинов могут оказаться французские пирожные, бельгийский шоколад или датское мороженое. С ценами производители нисколько не скромничают, но покупателей это не смущает - все здесь знают, что хороший подарочный набор мункейков - товар совсем не дешевый. И не должен быть дешевым. Такой подарок в современных китайских реалиях - не символический презент и далеко не только знак внимания, - это, бесспорно, символ статуса обеих сторон.

Для сравнения, недорогой набор юэбинов массового производства стоит 40-100 гонконгских долларов (5-13 долларов США). Набор из 4-6 классических юэбинов от престижных гонконгских пекарен или ресторанов - примерно в 7 раз дороже. Премиальный комплект мункейков в западном стиле - дороже в 8-10 раз.

Премиальные мункейки от французской кондитерской Пьера Эрме
Премиальные мункейки от французской кондитерской Пьера Эрме

Адаптация товара под целевой рынок - важный элемент экспортного маркетинга. В случае, когда разница менталитетов так велика, необходимо тщательно изучать все возможности и принимать во внимание специфические особенности запросов местного населения. Иногда недостаточно изменить упаковку и подкорректировать вкус продукта - приходится обращаться к более неочевидным и творческим решениям. Нередко к успеху на азиатском рынке приводит путь, когда продвигаемый продукт только в общих чертах копирует западный оригинал - например, столь распространенная теперь в Китае пицца довольно сильно отличается от западного варианта, а «прижившаяся» здесь салатная заправка, по виду похожая на майонез, на самом деле имеет сладкий вкус. Опытным путем установлено, что может сработать и обратное - когда западные продукты «притворяются» китайскими, как это происходит с мункейками. Однако, к настоящему успеху и крупным прибылям безусловно приводит лишь грамотный комбинированный подход.